En mi perfil de Instagram dedico poco tiempo a lo inmobiliario. Parte de mi «timeline» lo disfruto mostrando los avances de mi hijo Pau de 10 años jugando al hockey sobre patines, deporte en el que destaca… pero parte de mi rutina diaria en esta red social consiste en observar como las inmobiliarias de todo el mundo se comportan. Me gusta mirar para entender mejor como funcionan, cuales son sus problemas y como tratan de comunicarse en un mundo cambiante como son las redes sociales.

Y tengo que reconocer que desde hace unas semanas estoy adicto a «Marhen Inmobiliaria«. Empecé viendo alguna de sus stories y acabé enganchado a su estilo narrativo y acabé convencido que son los que mejor hacen el marketing en Facebook e Instagram de España.

Muchas inmobiliarias se están lanzando a Instagram. A muchos les cuesta mostrarse con naturalidad detrás de un cámara (el formato que mejor funciona) a pesar de hacer sus pinitos allí…pero ellos hace decenas de semanas que le han perdido el miedo a la pequeña pantalla…

Instagram tiene dos trucos: el vídeo (grabado o directo) y los personajes que creas detrás de la cuenta.

El día a día de la vida de una inmobiliaria por Instagram

La cuenta de Marhen es una mezcla de «reality inmobiliario» o de serie inmobiliaria, sin filtros. Te empieza a enganchar poco a poco, adentrándote en sus historias del día a día, sus bromas, sus interacciones con clientes, sus visitas a negocios locales, las reuniones con clientes (compradores, vendedores), las celebraciones tras actos de notaría y mucho más. Es una forma de explicarte lo que se cuece en el día a día de una inmobiliaria de forma amigable.

Los protagonistas

Como cada historia, tiene protagonistas. Ella es Juana Mari y vive en San Pedro del Pinatar, un pueblecito costero del precioso Mar Menor. Estudió Turismo y allí es donde conoció a Borja. Se cansó de lo que estaba trabajando y decidió reabrir la inmobiliaria de su padre en 2012 para montar su propio negocio. Empezó con la venta de producto bancario, hasta que éste se agotó en la zona en la que opera. Luego empezó a vender producto de segunda mano y es cuando se puso en contacto con su gran amigo Borja, que por aquellos entonces se encontraba en Madrid vendiendo casas de madera.

Él es la parte creativa y digital. Ella es la parte de la gestión inmobiliaria. Ella viene de família vinculada con el sector, él es un rebelde con causa con ganas de cambiarlo todo. Ella es la cara visible con los clientes, él el gran transformador digital de la empresa.

Borja hace de narrador, entrevistador, cámara y editor. Cuenta que «quería cambiar las cosas y estudió ejemplos de redes sociales, aprendió de «coaches», mejores prácticas vinculadas o no con el sector, para convertir su inmobiliaria en algo distinto». Claramente lo ha conseguido.

Los inicios de la transformación digital no fueron fáciles: «empecé un día a finales de 2018 grabando el primer vídeo. Ese día, Juana Mari no pudo venir a enseñar una visita». Borja llevaba esto en la cabeza y ese día decidió probar. Colgó el vídeo en Facebook y empezó a tener respuestas.

Cuenta Borja que al principio no fue fácil: «es un pueblo pequeñito y la gente lo veía como raro. Pero Juana Mari confió en mí y me dio alas». Han pasado cerca de dos años y las redes sociales, «sobretodo Facebook» – aclara Borja, se han convertido para ellos en una de las principales fuentes de captación de vendedores.

Borja tiene carácter de emprendedor digital. Me recuerda mucho a la gente de mi equipo en lavanguardia.com cuando éste era un diario regional que prácticamente no era leído en ningun rincón de España más allá de Catalunya. Yo era responsable de audiencias y director de marketing digital y pensaba como Borja. Un día me preguntaron si creíamos que La Vanguardia podía ser algún día el líder nacional. Dijimos que sí. Muchos se rieron. Dejé el periódico en 2018 para ingresar en Yaencontre, habíamos pasado de ser el 6 diario nacional al tercero y primeros en móvil. Ahora son los líderes. Muchos de este éxito tuvo que ver con la transformación digital, con ser capaces de meternos en los móviles de todas las casas de españoles a través de nuevos formatos de contenidos (audiovisuales – las vídeos de faceobook) y entendiendo qué tipo de información quería cada segmento de lector). Funcionó. Conozco poco a Borja, pero lo que transmite son esas ganas de conseguir lo imposible. Y personas así son las que cambian el mundo.

Lo que más gusta en el marketing de hoy en día son las historias humanas y esto es lo que hoy en día transmiten Borja y Juana Mari. Borja afirma que «no hay ninguna estrategia detrás de esto, todo es improvisado» aunque el producto final que consiguen es algo de mucha calidad.

Cada día, un capítulo de sus vidas profesionales y personales

Borja domina la cámara, los ángulos de grabación (se nota mucho cuando enseña un casa -aunque a veces vaya un poquito demasiado rápido) y sabe crear el «momentum» para resumir lo que va pasando en el día a día. La historia de cada día suele empezar cuando uno de los dos entra en la oficina y comentan algo relacionado con lo que va a pasar. Siempre en un tono desenfadado y con «puyitas» que denotan que son una pareja profesional muy bien conjuntada.

A la gente le gusta ver las historias humanas. Y ellos humanizan su trabajo abriendo las puertas de su oficina con la cámara. Nos muestran cosas que pueden ser banales, como las que vivimos todos en nuestro día a día y otras más serias.

Prácticamente cada día, nos dejan ver alguno de sus retos profesionales del día con clientes. Que si las visitas, que si las preguntas de una cliente, que si la cita en notaría. Aquí es donde normalmente Juana Mari gana más protagonismo, explicando la parte más profesional vinculada con este día a día. Ella es más tímida ante la cámara, pero es la combinación perfecta para dar el salto de la historia humana personal a la profesional.

Los personajes siempre te pueden sorprender. De primeras, pensarías, «ostras, Borja juega el papel de marketing en esta historia. De presentador del producto, mientras que Juana Mari parece representar la parte más ejecutiva a nivel laboral». Las primeras veces suena así, hasta que cambian los roles y Borja se pone a presentar un inmueble para su audiencia.

Borja comenta que «intentamos pensar siempre cosas nuevas, reinventarnos, pero no seguimos ningún guión preparado, todo es improvisado». Como en cualquier serie de televisión, la rutina aburre y son conscientes de que ir variando el repertorio de anécdotas que van enseñando cada día.

Pero además del Borja transformador, editor y community manager, podemos descubrir a todo un profesional enseñando tours guiados. Aquí es donde Borja explota todas sus cualidades. Su papel polifacético y saca de sí su extraordinario talento. Demuestra que conoce el producto, lo sabe vender y toca todos los puntos de dolor del cliente.

Muchas veces, cuando leo las descripciones de inmuebles en Yaencontre, me parecen absolutamente impersonales. Mucha gente narra como es la propiedad, pero no explican los beneficios de una cosa y otra. Tengo una habitación con tal y pascual, pero…¿qué podría hacer el cliente con ello?. Borja lo domina al completo.

Es como si respondiera a todas las preguntas y dudas de alguien que estuviera haciendo un tour virtual. Y lo mejor, dominando el escenario, con la cámara siempre enfocándole tanto a él como al objeto que describe. Y esto, amigos y amigas inmobiliarias, ni es fácil ni se consigue en un día. El chaval apena llevas dos años haciendo esto…

Estrategia de redes o creación de marca

Cuando ves desde fuera una cuenta de Facebook o Instagram gestionada de esta manera te das cuenta que es irreplicable. Ellos han creado un producto, con sus personajes y que parte del encanto está más en un desarrollo de la marca personal que de una estrategia de redes sociales al uso.

Ellos fueron de los más pioneros en las redes sociales y cuando ven que otras inmobiliarias intentan seguir su estela, se sienten orgullosos. Han creado escuela.

Dos años más tarde todo el mundo valora lo que hacen. Tienen a muchos negocios locales encantados, propietarios enganchados al canal de Facebook y disfrutan de aquello que todo el mundo vio «como raro» en los inicios como un canal para interactuar con clientes al máximo nivel.

Prueba de ello son las inacabables felicitaciones que reciben y cuelgan tanto en Instagram como en Facebook. Muchas de ellas hacen referencia a Juana Mari. Juana Mari desprende proximidad. Cercanía. Ser buena persona. Y una sonrisa permanente. Y esto significa que le gusta lo que hace. Y cuando algo es capaz de transmitir esto, a pesar de su aparente timidez, siempre tiene un reflejo en lo que haces por los demás. Sobretodo cuando lo haces bien.

NO es casualidad que sean capaces de mostrar decenas y decenas de mensajes. Uno tras otro. En formato story, con fotos de wasap, emails, fotos y demás.

Pero hay más. En una estrategia prácticamente sin filtros comparten vídeos con sus clientes: vendedores y compradores. La imagen que transmiten es que son gente profesional, eficiente y que todo el mundo recomendaría trabajar con ellos. Esto parece también fácil de reproducir pero todos sabemos que no. No todo el mundo es agradecido ni todo el mundo está abierto a dejar su testimonio en las redes o detrás de una cámara. Por lo tanto, mérito doble.

Pero esto no termina aquí. En los webinars de Instagram explicábamos que una gran estrategia es mostrar la vinculación con el mundo local en el que operas. Ellos lo hacen de forma natural. Comparten posts con algunos negocios a los que dan protagonismo como muestra de su apego al lugar donde viven. Se involucran con la amenaza ecólogica que preocupa en esta zona preciosa del Mar Menor, son solidarios y apoyan la causa como uno más.

Mi cuenta favorita inmobiliaria en Instagram siempre fue Movemetx de Katie Day. Ella también creó una especie de reality diario. Con un tono y estilo distinto. Los de movemetx utilizan otro formato de contenidos como los análisis de mercado semanales (entiendo que también «atacando» el segmento inversor) o las entrevistas a otros expertos inmobiliarios para generar tendencia o vídeos en directo sobre preguntas y respuestas sobre puntos de dolor de compradores o compradores. Pero también son una historia humana de una pareja que se dedica al Real Estate.

Pero en España, sin lugar a dudas, los de Marhen lo bordan. Si fuera consultor de redes sociales para inmobiliarias lo tendría claro, mi producto estrella sería un híbrido entre lo que hacen los de Moveme2tx y lo que hace Marhen. Son claramente el reflejo de una cuenta de instagram convertida en la mejor campaña de marketing para venderse al mercado en el que el coste invertido es el conocimiento adquirido en lo profesional y lo audiovisual.

Gustará más o menos su estilo. Pero en marketing lo que venden son las historias humanas. Y ellos las saben contar muy bien.